118kj开奖现场掌上生活的「登月计划」


更新时间:2019-10-09

  “我们选择登月,并不是因为它容易,而是因为它困难重重。”招商银行信用卡掌上生活App产品经理引述了半个世纪前大洋彼岸的这段话,来描述招行信用卡转型“向前一步”的心情。

  9月4日,从8.0版本开始,掌上生活App的开屏C位变成了“今日发现”,装的是时尚、美食、汽车等生活资讯,与此同时,苦心经营十余年的商城,开始向品质电商转型。掌上生活为什么要把改版的重点放在内容和电商?招商银行信用卡中心总经理刘加隆一语道破:“互联网的本质是什么?用信息连接这个世界的全部,因为它改变了连接的方式,所以现实的物理世界发生了非常大的改变。”各大银行的智能化转型纷至沓来。掌上生活提供了一种新的思路,重构连接:传统的银行用资金流来连接用户,未来的银行用信息流来连接用户。

  掌上生活App8.0迭代升级,最大的变化是:导航栏的新Tab“今日发现”。“今日发现”像品质生活指南,更像一本生活美学杂志的App,内容精致、时髦。美食频道里,有本地生活的小店、餐厅,新的吃喝潮流,有趣的当代青年生活写实。在美食频道之外,还有电影、118kj开奖现场科技、汽车、居家、运动健康、时尚、二次元等频道。你会想象不到,印象里只用来查账还款支付的App竟然可以变成这样!图文、短视频的排版和字体都是讲究的,视觉呈现也不简单。在社交网络上,用户对迭代的评价是:“推送的内容都蛮好的”、“突然变得特别好看”。掌上生活开始跨界做内容的逻辑,看似激进,却不难理解:互联网争夺的不再仅仅是用户基数,而是用户的停留时长,有内容才有用户粘性。更重要的是,内容是获客利器,整个银行生态的支付、消费、折扣场景都可以搭建在内容里,将“人、文、货”通过智能引擎系统精准匹配。一方面,人、文的匹配建立在信用卡种种消费数据的累加之上,是对用户兴趣的识别;另一方面,人、货的匹配通过“文”为介质连接,商品或者信用卡优惠信息是搭载在“文”的场景下的。据了解,掌上生活“今日发现”的内容源分为两部分:80%是各细分领域的头部媒体及KOL,20%是尚未被流量发掘优质原创作者所创作的内容。并且,每一条内容,都会经历“机器+人工”的双重筛选。在市面上信息流产品泛滥、算法令人沉溺的主流环境下,掌上生活反其道而行之:精挑细选头部优质内容。这种自我要求,与其品牌调性一以贯之。举例来看,掌上生活4.0时代推出的王牌产品“饭票”,作为一个本地生活入口,却选择很重的模式,自建自营,走精品路线,采用邀请入驻,商户一一审核。这使其累计合作的10万多家餐饮商户都在大众点评3.5星以上。掌上生活每周三上午10:00抢5折饭票,是招商银行信用卡的经典活动,俗称“周三五折”,引得无数用户订闹钟抢。互联网平台是先跑通商业模式,再寻觅变现途径,招行信用卡正好相反。金融从一开始就有变现能力,所以,像饭票,掌上生活App既没有从商家赚钱,也没有从客户赚钱,持卡人天然就是超级用户。

  信用卡的下半场银行的整个生态建立于支付之上。移动互联浪潮后,支付宝、微信支付等迅速崛起,釜底抽薪。银行在支付场景中逐渐被后台化,信用卡的应用场景被挤压,很多人可能已经很久没有在线下刷过信用卡了。随后衍生出的花呗借呗、微粒贷等类信用卡产品,在90后群体当中如鱼得水。曾经的年轻人在大学毕业时负债如一张白纸,现在的年轻人从成年就在体验互联网消费信贷提供的超前消费。数据会说话,央行《支付体系运行总体情况》数据显示,2019年二季度,信用卡发卡环比增速跌至3%;2019年一季度,信用卡发卡增速跌至1%,增速明显放缓。信用卡正在从增量市场进入存量市场,增长规律发生根本性变化。种种迹象都表明,信用卡行业已进入下半场。行业风险的传导、发卡市场的饱和、同质化竞争、大量持牌与非持牌的经营者涌入,都如鲠在喉。挑战已临门,无法再推迟。信用卡下半场的制胜点在哪里?招行信用卡认为,掌上生活是抢占下半场制胜点的关键所在。被业内称为“零售之王”的招商银行,经常是各家银行揣摩学习的对象,早就转战移动互联的世界,将实体卡搬到手机上来。早在2012年,招商银行就提出“剪掉”信用卡的想法。此后,招行信用卡就以掌上生活为入口,一步步把与用户的连接从卡片转移到手机上,并把这个连接从金融逐步延展开来,连接起用户的生活、消费和金融。早年,这种转型在内外部都曾遭遇“不务正业”的声音,然而,移动浪潮来得太快,招行信用卡的远见很快被验证。面对规则的变化,已经完成功能卡向智能卡转型的招行信用卡率先选择“向前一步”,通过掌上生活 App8.0创新开始信用卡下半场的新探索。掌上生活是下半场重构与用户连接的关键,为了给下半场铺平道路,掌上生活将被打造成一个独立品牌,以生活类App的姿态吸收全网用户,而招行信用卡品牌战略也升级为“信用卡与 App 双品牌”。从8.0开始,掌上生活将进一步从维度、广度、深度入手重构与用户的连接,迈出“内容“这第一步,深度参与互联网的流量争夺。掌上生活早在2015年便面向所有非持卡人敞开大门,流量经营有广泛基础。截至2019年6月30日,掌上生活App累计用户数8083.94万户,其中28.74%是非信用卡用户;月活MAU是3928.48万户,年轻客群占70%,日活DAU是774.04万户。这得益于招商银行自2018年开始,以MAU作为零售业务发展的“北极星”指标。

  掌上生活App中,金融场景、非金融场景的使用率分别为80.80%、68.30%。招行信用卡已经意识到,除了信用卡,必须换一个角度选择一个合适的领域把开口做大。

  从1.0到8.0罗马不是一天建成的。2010年上线以来,掌上生活App几乎以每年一个大版本的节奏迭代,大致经历了三个阶段。1.0至3.0版本是第一阶段。在第一阶段里重构了运营模式,账户从物理介质向云端迁徙,手机上开始可以查账、信用卡还款、额度管理等,本质上仍是金融工具。这些如今看起来司空见惯的功能,在当年也很不容易。4.0至7.0版本是第二阶段。4.0版本是一个里程碑,第一次提出“连接千万人的生活?消费?金融”,并逐步完成经营进化。掌上生活App获客的利器饭票、影票等高频生活场景,都是这一时期推出的,从金融工具到本地生活场景的转变。第三阶段,从刚刚上线版本开始进行连接探索。除“今日发现”之外,8.0版本另有两个维度创新:品质电商、汽车生活。掌上生活App的商城缘起于信用卡积分兑换、以及分期购买3C类产品等,从8.0开始向品质电商转型。招行信用卡内部人士透露,已与诸多全球知名美妆护肤品牌签订协议。汽车生活也从以前单纯的车贷分期、转向内容资讯、新车试驾、拼团购车、油卡洗车等全面车主服务。不仅如此,掌上生活还打造了“合作伙伴生态”,与吃喝玩乐住用行的无数头部品牌成为伙伴,以更大的张力来连接亿万消费者。内容、电商、汽车都是非常非常宽阔的赛道,更加开放式的场景。招商银行在一定程度上已经走出了传统银行的视野。“迟早有一天,我们要变成一个比较纯粹的互联网企业。” 招商银行信用卡中心总经理刘加隆称。

  在他看来,当银行选择向前一步,完全的数字化和移动互联网化是不可避免的,而移动互联网的本质是连接。

  掌上生活的愿景,依然是连接生活、消费和金融,依然思考的是为谁服务的问题。

  或者对掌上生活而言,内容就像它的翅膀,以一个没有门槛的方式吸引更多的用户,无论他的身份是什么。掌上生活App的开始,是以信用卡附加功能存在的,但终有一天,它成长为了另一个引擎。以金融为核心的单一商业模式,在移动互联网的世界里开始显得单薄,而互联网头部平台立足衣食住行、社交、电商等场景,又反向切入金融,在门外虎视眈眈。在这种时候,招商银行信用卡向外勇敢地走出了一步。对于在瓶颈中寻找突破的信用卡业态而言,就如阿姆斯特朗登月之后的那一小步。


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